Suština je u tri pitanja – ZAŠTO (WHY), KAKO (HOW), ŠTA (WHAT)?  
Svaki poslodavac na trištu zna šta radi. Pruža usluge iz domena ljudskih resursa, bavi se proizvodnjom, implementira marketinške strategije, bavi se revizijom, gradnjom i tome sl. Neki od njih znaju i kako to rade. Agresivnijom prodajom, socijalnim preduzetništvom, eksternom saradnjom, iznošenjem drugačijih vrednosti itd. Međutim, vrlo malo njih zna i zašto rade to što rade, pri čemu ostvarivanje profita nije odgovor na ovo pitanje. To je rezultat. A šta je svrha Vaše kompanije? Koji je smisao? Koje su njene vrednosti? Zašto ona postoji?
S obzirom da je na pitanje svrhe teže odgovoriti na prvi mah, većina ljudi usmerena je na proces spolja ka unutra: Šta radim? -> Kako to radim? -> Zašto to radim? Međutim, ljudi i organizacije koje su lideri na tržištu, bez obzira na veličinu i oblast rada kojom se bave, misle i komuniciraju iznutra ka spolja: Zašto to radim? -> Kako to radim? -> Šta radim?
Sinek i kroz jednostavne primere pokazuje kako većina poslodavaca posluje na tržištu, a kako uspešne kompanije komuniciraju sa okruženjem.
Primer 1.
„Mi pravimo odlične računare (What?). Oni su prelepog dizajna, jednostavni za korišćenje i prilagođeni korisniku (How?). Kupite ga (Why)!“
Primer 2.
„Sve što radimo, radimo jer verujemo da može drugačije da se razmišlja (Why?). Status quo menjamo kroz stvaranje prelepo dizajniranih proizvoda koji su jednostavni za upotrebu i prilagođeni korisniku (How?). Igrom slučaja bavimo se proizvodnjom vrhunskih računara (What?). Želite li da kupite jedan
(Reakcija)?“
Kao što možete da vidite iz prvog primera, kada kažete šta radite, na koji način to obezbeđujete i zašto to radite, ništa u tom procesu ne motiviše na akciju. Međutim, kada iznesete vrednost iza koja stojite i način na koji je širite, efekti su mnogo bolji, što Apple (čija je ovo reklama) i dokazuje.
Dakle, ljudi ne kupuju ono što radite, već ono zbog čega to radite. Kupuju jer imaju poverenje u vas, a veruju vam jer vi sami verujete u to što prodajete. U kontekstu poslovanja, ako npr. zapošljavate ljude samo zato što umeju da obavljaju posao, oni će raditi za vaš novac, ali ako zaposlite ljude koji veruju u ono u šta i sami verujete, oni će raditi za sebe, sa mnogo većom motivacijom i produktivnošću. Stoga, imajte na umu, ljudi ne kupuju ono što radite, već ono zbog čega to radite. Na kraju, ono što radite samo dokazuje ono u šta verujete.